BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sikap adalah suatu bentuk evaluasi
perasaan dan kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan hasil
interaksi antara komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling bereaksi
didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek. Perilaku
adalah tanggapan atau reaksi individu yang terwujud di gerakan (sikap);
tidak saja badan atau ucapan.
Sikap adalah cara menempatkan atau membawa diri, atau cara
merasakan, jalan pikiran, dan perilaku. Selain itu, sikap atau attitude adalah
suatu konsep paling penting dalam psikologi sosial. Pembahasan yang berkaitan
dengan psikologi (sosial) hampir selalu menyertakan unsur sikap baik sikap
individu maupun sikap kelompok sebagai salah satu bagian pembahasannya.
Menurut James F. Engel – Roger D. Blackwell – Paul W.
Miniard dalam Saladin (2003 : 19) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen yaitu :
- Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
- Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
- Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian.
Menurut Mowen dan Minor kepercayaan konsumen adalah
pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, manfaatnya. Pengetahuan
tersebut berguna dalam mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya kepada konsumen.
Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut
tersebut.
Berikut
adalah beberapa karakteristik sikap antara lain :
- Sikap positif, negatif, netral.
- Keyakinan sikap.
- Sikap memiliki objek.
- Konsistensi sikap.
- Resistensi sikap
Empat fungsi sikap yang bisa digunakan oleh pemasar sebagai
metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk dan atributnya menurut
Daniel Katz antara lain :
- Fungsi utilitarian.
- Fungsi mempertahankan ego.
- Fungsi ekspresi nilai.
- Fungsi pengetahuan.
Faktor Personal adalah faktor-faktor yang datang
dari dalam diri individu antara lain :
Ø Faktor
Biologis = Struktur
biologis manusia genetika, sistem syaraf dan sistem hormonal sangat
mempengaruhi perilaku manusia. Pengaruh biologis terhadap perilaku manusia
ditandai dua hal :
·
Instink
(naluri)
·
Motif
biologis
Ø Faktor
Sosiopsikologis = Sebagai
makhluk sosial, manusia mendapatkan beberapa karakter tertentu akibat proses
soaialnya. Karakter itu dapat dikategorikan dalam 3 komponen:
·
Komponen
Afektif : Merupakan aspek emosional meliputi :
§ Motif Sosiogenis (motif sekunder) –
motif biologis yang utama (primer)
§ Sikap
§ emosi
·
Komponen
Kognitif : Berkaitan dengan apa yang diketahui manusia (aspek intelektual)
·
Komponen
Konatif : Berkaitan dengan kebiasaan kemauan ber-tindak (aspek volisional)
Faktor-Faktor Situasional Kaum Behavioral percaya sekali
lingkungan sangat berpengaruh terhadap bentuk perilaku seseorang. Faktor
lingkungan (faktor situasional) dapat berupa :
a)
Faktor
ekologis
b)
Faktor
rancangan dan arsitektural
c)
Faktor
temporal
d)
Suasana
perilaku
e)
Teknologi
f)
Faktor-faktor
sosial
g)
Lingkungan
psikososial
h)
Stimuli
yang mendorong dan memperteguh perilaku
Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap
antara lain :
a)
Pengalaman
Pribadi b) Kebudayaan
c) Orang lain yang dianggap penting
d) Media massa
e) Institusi pendidikan dan agama
f) Faktor emosi dalam diri
1.2 Rumusan Masalah
1.2.1 Dari
bujukan hingga komunikasi
1.2.2 Teknik modifikasi perilaku
1.3 Tujuan Penulisan
1.3.1 Menjelaskan
bagaimana pesan dapat digunakan untuk membujuk konsumen.
1.3.2 Memberikan
contoh suatu pesan yang bisa digunakan untuk membujuk konsumen.
1.3.3 Memahami
dan menjelaskan efek dari pengulangan penyampaian pesan terhadap
Konsumen.
1.3.4 Memahami,
menjelaskan dan mebedakan berbagai teknik yang dapat digunakan untuk
mempengaruhi perilaku konsumen.
BAB 2
PEMBAHASAN
2.1 Dari Bujukan
Hingga Komunikasi
Konsumen adalah kelompok individual (perorangan maupun rumah
tangga) yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa untuk kepentingan
pribadi maupun keluarganya atau untuk maksud lain.Keputusan pembelian konsumen
untuk membeli atau tidak membeli merupakan respons perilaku atas stimulan yang
diterima konsumen. Model yang mendasarkan pada arus proses perilaku konsumen
ini sering dikenal sebagai model rangsangan-tanggapan (stimulus-respons model).
Stimulan yang merupakan masukan proses perilaku dibedakan
atas rangsangan pemasaran dari pemasar dan rangsangan dari lingkungan konsumen
itu sendiri. Sedangkan proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor
personal maupun sosial konsumen. Respons perilaku konsumen dapat dijadikan
faktor yang dapat membentuk keputusan pembelian (yaitu pembelian selanjutnya)
atau tidak melakukan pembelian (menolak produk yang ditawarkan).
Rangsangan pemasaran dari pemasar yang dapat mempengaruhi
sikap dan perilaku konsumen yaitu seluruh kegiatan pemasaran yang meliputi bujukan
hingga komunikasi mengenai produk tertentu yang ditawarkan. Para pemasar dapat
melakukan kegiatan yang dapat dijadikan teknik modifikasi perilaku konsumen.
Berbagai teknik modifikasi yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen
adalah melalui beberapa aspek pemasaran yang meliputi aspek produk, aspek
harga, dan aspek promosi.
2.2 Teknik modifikasi perilaku
Modifikasi
perilaku dapat diartikan sebagai:
(1) upaya, proses, atau tindakan untukmengubah perilaku,
(2) aplikasi prinsip-prinsip belajar yg teruji secara
sistematis untukmengubah perilaku tidak
adaptif menjadi
perilaku adaptif,
(3) penggunaan secara empiristeknik-teknik perubahan perilaku
untuk memperbaiki perilaku
melalui
penguatanpositif, penguatan negatif, dan hukuman
(4) usaha untuk menerapkan prinsip-prinsip proses belajar maupun
prinsip-prinsip psikologi
hasil eksperimen
pada manusia.
Modifikasi perilaku juga menekankan pengaruh belajar dan
lingkungan, artinya bahwa prosedur dan teknik tritmen menekankan pada
modifikasi lingkungan tempatdimana individu tersebut berada, sehingga
membantunya dalam berfungsi secara lebihbaik dalam masyarakat. Lingkungan
tersebut dapat berupa orang, objek, peristiwa, atausituasi yang secara langsung
maupun tidak langsung berdampak terhadap kehidupanseseorang. Mengikuti
pendekatan ilmiah artinya bahwa penerapan modifikasi perilakumemakai
prinsip-prinsip dalam psikologi belajar, dengan penempatan orang,
objek,situasi, atau peristiwa sebagai stimulus, serta dapat dipertanggungjawabkan
secarailmiah. Sedangkan menggunakan metode-metode aktif dan pragmatik untuk
mengubahperilaku maksudnya bahwa dalam modifikasi perilaku lebih mengutamakan
aplikasi darimetode atau teknik-teknik yang telah dikembangkan dan mudah untuk
diterapkan.
Adapun
teknik modifikasi perilaku adalah sebagai berikut :
1.
Dorongan
(Prompting)
Permintaan untuk melakukan suatu
tindakan kepada seseorang.Barangkali setiap orang yang pernah memesan makanan
di restoran fast-food pernah menjumpai dorongan.
2.
Teknik
Banyak Permintaan (Many asking)
Mengajukan beberapa permintaan
kepada konsumen dengan mengawalinya dari permintaan yang kecil lalu ke
permintaan yang lebih besar. Atau sebaliknya, diawali dari permintaan besar
kemudian diikuti oleh permintaan lebih kecil.Contoh: Menawarkan produk yang
lebih mahal terlebih dahulu, kemudian menawarkan produk yang lebih murah.
3.
Prinsip
Resiprositas (Reprosity)
Teknik meningkatkan kepatuhan
konsumen atas permintaan pemasar dengan lebih dahulu menawarkan orang
bersangkutan sejumlah hadiah atau sample produk.
Contoh : Memberikan sample produk
gratis, mencicipi produk, test drive dan sebagainya.
4.
Peran
Komitmen (Committement)
Komitmen yang dipegang secara
konsisten akan meningkatkan jumlah pembelian. Komitmen yang tertulis akan dapat
meningkatkan konsistensi dalam bertransaksi.Perusahaan penjualan door to door
telah menemukan keajaiban komitmen tertulis. Mereka dapat mengurangitingkat
pembatalan hanya dengan meminta pelanggan mengisi formulir perjanjian penjualan
(sebagai tanda jadi.
5.
Pelabelaan
(Labeling)
Melibatkan pelekatan semacam
gambaran pada seseorang, seperti “Anda Baik Hati”. Label diduga menyebabkan
orang memandang diri mereka dengan cara yang disiratkan oleh labelnya.
Pelabelan dapat digunakan oleh pemasar untuk menarikhati calon konsumen,
sehingga pembelian terjadi.Pemasar pakaian dapat mengatakan, “Anda orang tua
yang penuh perhatian.” di saat menawarkan pakaian untuk anak orang tersebut.
6.
Intensif
(Insentif)
Insentif mencakup jajaran luas
alat-alat promosi, seperti korting harga, undian, rabat, kontes dan kupon.
Insentif biasanya mewakili komponen penting dari keseluruhan strategi promosi
produk.
Contoh : mainan anak pada produk
makanan anak, cairan pewangi pada produk detergen dan sebagainya
DAFTAR PUSTAKA
Tidak ada komentar:
Posting Komentar